Dinastía holandesa: la historia de la próxima gran marca de café

El 15 de septiembre de 2021, el cofundador y presidente ejecutivo de Dutch Bros, Trav Boersma, estuvo en el centro del escenario en el piso de la Bolsa de Valores de Nueva York, con gafas de sol y una camiseta de "Rage Against the Machine", un emblema de los comienzos rebeldes de su empresa.

Con un mazo en la mano derecha, Trav usó la izquierda para contar hacia atrás y preparar un cántico. Él y el equipo que lo rodeaba gritaron "DUTCH" mientras la multitud respondía "BROS". Poco después, levantó el mazo muy por encima de su cabeza y lo estrelló contra el bloque de sonido cuatro veces. Luego levantó el mazo en el aire y se volvió hacia ambos lados, asegurándose de que todos entendieran la gravedad del momento. A juzgar por las sonrisas, los aplausos, los gritos y los vítores, estaba claro que sí.

Dutch Bros ahora era una empresa pública, lo que marca uno de los mayores logros de la cadena.

El CEO Joth Ricci, quien estuvo detrás de Trav, recuerda Wall Street como una experiencia "reveladora" y de la que no podría estar más orgulloso. La celebración tampoco se limitó a los altos mandos. Dutch Bros llevó a unos 100 miembros del equipo a la Bolsa de Valores de Nueva York, muchos de los cuales nunca habían estado en la Gran Manzana. Fue una oportunidad no solo de compartir una ocasión especial con los empleados, sino también de permitirles presenciar un lado diferente del negocio.

Era representativo de una cultura que no había disminuido en tres décadas.

"Estar con Trav y su familia y celebrar el evento con ellos, y realmente tener respeto por el viaje de 30 años básicamente en el que la familia había estado para llegar a este punto y que vieran esta marca que comenzaron y que cultivaron y amaron, poder estar realmente en el escenario nacional, si no global, de salir a bolsa fue realmente genial", dice Ricci. "Y ver a Trav tocar la campana fue un momento en mi carrera que nunca olvidaré".

Principios humildes

En 1992, Trav, de 21 años, y su hermano Dane, de 38 años, se encontraban en diferentes lugares de la vida. Dane era padre de tres hijos, mientras que Trav era "desenvuelto y sin fantasías", dice.

Eran productores de leche de tercera generación en Oregón que enfrentaban nuevos mandatos que habrían requerido una inversión de $ 150,000. Los dos apenas estaban pagando las cuentas como estaba.

Cuando llegó el momento de vender la manada, Dane se quedó en una encrucijada. Ganó en el vecindario de $ 50,000 a $ 60,000 de la venta y vivió una vida frugal, pero quería asegurarse de que sus hijos pudieran comprar Air Jordans o hacer viajes a Disneylandia. Dane consideró conseguir un trabajo en Walmart o en la cadena de supermercados con sede en la costa oeste, Fred Meyer.

"Yo estaba como, 'Espera. ¿Qué? No puedes ir a hacer eso'", dice Trav. "'Quiero decir que hemos tenido todas estas ideas, hombre. Quiero decir que al menos deberíamos explorar una de ellas, ver qué pasa'".

En ese momento, Trav bebía café con leche de vainilla de forma rutinaria y sugirió que abrieran un carrito de espresso. A lo que Dane respondió, "¿qué es un espresso?"

Así que Trav lo llevó a un drive-thru local llamado Western Expresso, dirigido por una mujer "chiflada, pero súper sonriente" que andaba descalza y conocía a los clientes por su nombre. Dane recibió su bebida primero y Trav no podría haber pedido una mejor reacción.

"Miro hacia arriba y está lamiendo la espuma de leche", dice Trav. "Esto es increíble. Estoy como, 'De eso es de lo que estoy hablando, amigo'. Entonces obtuve el mío y comenzamos a hablar sobre eso. Simplemente nos sumergimos".

En busca de un proveedor de equipos, los hermanos condujeron por el corredor I-5 tocando a los Beatles, Led Zeppelin, Jimi Hendrix, Cream y Chicago. Se detuvieron en Portland para reunirse con Boyd's Coffee, pero el tono sonaba demasiado similar al de un vendedor de autos usados. Luego, Trav y Dane se reunieron con una empresa en Seattle que parecía prometedora, pero el verdadero premio llegó en Eugene, Oregón, cuando conocieron a Paul Leighton, un futuro mentor y amigo. Enseñó a los hermanos cómo preparar tragos, cocinar leche al vapor y hacer capuchinos, y les proporcionó varias variedades de café para jugar.

Ahora que estaban totalmente abastecidos, invitaron a amigos y familiares a servir como conejillos de indias para su incipiente negocio de espresso.

"Fueron algunos de los mejores momentos de mi vida cuando los recuerdo, hombre", dice Trav.

"Como le digo a la gente, no somos una empresa de bienes raíces que conecta a la gente", dice el director ejecutivo Joth Ricci (derecha). "Somos una empresa de personas que incorporamos bienes raíces".

En este punto, la experiencia de Dane se volvió primordial. Era dueño de una franquicia de Dairy Queen a los 22 años y entendió la importancia de la velocidad, la simplicidad y cómo armar un menú. Perfeccionar el moca fue crucial. Fue a principios de los 90 y el espresso no era muy conocido, especialmente en Grants Pass, Oregón, donde los dos buscaban plantar su primera bandera. Tenían la tarea de educar a otros. Los hermanos probaron el Hot Fudge de la Sra. Richardson, el Nestlé Quik, el jarabe de Hersey y el chocolate Guittard, todo lo que uno podría imaginar, dice Trav. Se decidieron por la leche con chocolate de la calle y resultó ser el cambio de juego.

"Pensamos, bueno, esto es pan comido", dice Trav. "Va a ser fácil".

El menú comenzó con un Double Dutch Mocha y un Single Dutch Mocha. El precio era $1.25 por una bebida de 8 onzas y $1.75 por 12 onzas. Siguiendo el ejemplo de otros carritos de café, Trav y Dane esperaban abrir su primera estación en Fred Meyer.

Fueron exagerados después de aplicar. Pasó una semana y no hubo ninguna llamada telefónica. El silencio permaneció después de dos, luego tres semanas. Así que finalmente llamó Trav. La tienda confirmó que recibió la solicitud y pidió a los hermanos que tuvieran paciencia. Pasaron algunas semanas más y Trav decidió volver a llamar. Esta vez, la respuesta fue más sarcástica. Trav le dijo a Fred Meyer lo ansiosos que estaban él y su hermano y que estaban listos para partir. El funcionario de la tienda, sin moverse, dijo: "Sí, bueno, no estamos listos para ir y cuando lo estemos, se lo haremos saber".

A la luz de esa debacle, Trav y Dane buscaron otro sitio y encontraron uno en el centro de Grants Pass en 6th Street, cerca de la oficina de correos de EE. UU. Los hermanos sellaron un acuerdo con el arrendador por $150 por mes. Estaban ubicados al lado de un cartel viejo con tomas de corriente, un lugar conveniente para enchufar una amoladora y un refrigerador.

El equipo de Dutch Bros estaba listo, pero nervioso, al menos uno de ellos lo estaba.

"Recuerdo que Dane se tropezó el primer día y dijo: 'No sé si puedo hacerlo, hombre. Esto se siente demasiado raro'", dice Trav. "Teníamos un pequeño edificio detrás de nosotros que habíamos establecido como telón de fondo y nuestra instalación de almacenamiento en la que podíamos rodar el carro y cerrar todo por la noche. Y él se paró allí y dije: 'Hola amigo, estoy te haré un moka y pondré algo de Led Zeppelin y comenzaremos a rodar aquí'".

El carrito ganó alrededor de $65 ese primer día. De hecho, Trav y Dane estaban rodando, hasta que el gerente de la tienda Grocery Outlet, que compartía un estacionamiento con un centro comercial y el carrito, dirigió toda su ira hacia los hermanos. Lleno de blasfemias no tan agradables, el representante de Grocery Outlet exigió que se fueran.

"'Me importa un carajo con quién hablaste'", dice Trav, recordando la ira sin adulterar del gerente de la tienda. "'Este es mi estacionamiento, y voy a mover tu mierda a menos que esté fuera de aquí mañana. ¿Está claro? Y lo haré con mi montacargas si es necesario'. Y yo digo, 'Está bien, no queremos ningún problema'. Y él dice: 'Sí, yo tampoco, así que lárgate de aquí'. Es como el hardcore".

Sin inmutarse, los hermanos regresaron al día siguiente, lo que enfureció aún más al gerente de la tienda. Esta vez, Trav lo siguió hasta su oficina y lo convenció de que dejara la carretilla de mano durante 30 días como experimento. Durante uno de esos días, algunos de los líderes corporativos de Grocery Outlet se detuvieron en el estacionamiento. Uno encendió un cigarrillo, otro pidió un capuchino y un tercero recibió un moka. Trav y Dane marcaron la pauta al ofrecer las bebidas gratis. El grupo disfrutó tanto de sus bebidas que elogiaron a la tienda por permitir que el carrito de mano estuviera en el estacionamiento.

Así nació Dutch Bros, esta vez de verdad. Un par de años más tarde, la empresa abrió su primer drive-thru. La expansión continuó desde allí. El concepto abrió su primera franquicia en 2000. En 2005, a Dane se le diagnosticó ELA, momento en el que Trav se ató el negocio a la espalda y lo llevó adelante. El mayor cambio se produjo en 2008 cuando la cadena decidió dejar de vender franquicias a operadores que no crecieron en la empresa. Eran buenas personas, dice Trav, pero simplemente no entendían la cultura.

Dane falleció en 2009 y la marca honró su legado superando la Gran Recesión e iniciando un nuevo y exitoso camino de crecimiento. En 2017, Dutch Bros canceló las franquicias por completo para poder ser el único juez de obtener "lo mejor de lo mejor" en su sistema.

Se espera que Dutch Bros gane mil millones de dólares en ingresos en los últimos 12 meses a finales de 2023.

"Entonces podríamos construir una fuente de personas y una escalera para que asciendan y les paguen extraordinariamente bien y puedan construir sus equipos y desarrollar el liderazgo y cultivar la cultura como si no fuera asunto de nadie", dice Trav. "Creo que ese sistema de personas que desarrollamos es una de las mejores cosas que hemos hecho".

Ascenso meteórico

Dutch Bros terminó 2022 con 671 tiendas, lo que la convierte en la tercera cadena de café más grande de los EE. UU. en términos de número de unidades, solo por detrás de Dunkin' y Starbucks. La marca debutó con un récord de 45 tiendas en todo el sistema en el primer trimestre, elevando el total del sistema a 716 tiendas en 14 estados. El AUV para las tiendas corporativas abiertas desde 2019 fue de $ 2 millones, un 20 por ciento más que las unidades que entraron en línea antes de 2019.

En 2023, la marca planea abrir 150 tiendas. Eso pondría a la compañía por encima de las 800 unidades, una meta que se fijó en 2018 cuando recibió una inversión de TSG Consumer Partners. También se espera que Dutch Bros gane $ 1 mil millones en ingresos en los últimos 12 meses a fines de 2023 y supere los 1,000 restaurantes para 2025.

A menudo se le pregunta a Ricci cómo Dutch Bros escala la cultura de Boise, Idaho, a El Paso, Texas y Knoxville, Tennessee. La empresa hace esto a través de un modelo de desarrollo interno en el que un miembro del equipo no puede ejecutar un Dutch Bros en un nuevo mercado sin ser parte de la marca durante mucho tiempo. Estima que, en promedio, las personas tardan entre siete y nueve años en ascender a un área comercial. El crecimiento se basa en la disponibilidad de talento. La canalización debe ser sólida porque cuando Dutch Bros ingresa a un nuevo mercado, abre varias tiendas como parte de una estrategia general de fortalecimiento.

A principios de 2023, había aproximadamente 275 personas en proyecto listas para construir nuevas áreas comerciales.

"Como le digo a la gente, no somos una empresa de bienes raíces que conecta a la gente", dice Ricci. "Somos una empresa de personas que le agrega bienes raíces... Tomamos lo mejor de lo mejor de los líderes que tenemos actualmente en el sistema y luego los trasladamos para básicamente crear lo que la gente considera tan especial con holandés".

Valorar la experiencia comienza en la parte superior. En febrero, Christine Barone, ex directora ejecutiva de True Food Kitchen y ejecutiva de Starbucks, se unió a la compañía como presidenta. Tiene la tarea de liderar operaciones y aprovechar su conocimiento del café, las industrias de servicios y el marketing digital. Su primera impresión: todos en el equipo de liderazgo son genuinos y eso se transmite a toda la organización.

Ella ve a Dutch Bros como una empresa que reconoce que los empleados quieren trabajar en lugares donde puedan divertirse, hacer conexiones con colegas y volver a casa de buen humor.

En 2021, la empresa lanzó su primer programa de lealtad, llamado Dutch Rewards.

"Me pareció que Dutch Bros realmente estaba haciendo muchas cosas increíblemente bien", dice Barone. "Y también tengo tres hijos adolescentes, por lo que piensan que soy genial ahora y esa también fue una parte emocionante del viaje de unirme a Dutch".

En el cuarto trimestre, la facturación a nivel de tienda mejoró alrededor del 3 por ciento con respecto al año anterior y se situó en el rango medio del 70 por ciento. La rotación de gerentes fue de dos dígitos bajos y la rotación de operadores fue básicamente inexistente. En 2022, la cadena ascendió a más de 2500 trabajadores en el campo, frente a los 1700 de 2021. Y el 1 de enero, Dutch Bros aumentó los salarios en todas las jurisdicciones que dependen del salario mínimo federal como estándar.

En el poco tiempo que Barone estuvo con la marca, ella vio cómo se tomaban las decisiones a través de la lente del broista (el juego de palabras de Dutch Bros para barista). ¿Cómo se sentirán acerca de esto? ¿Cómo se verá esto dentro de la tienda? ¿Cómo hacemos tiempo para comprender las esperanzas y los sueños de las personas de nuestro equipo?

"Tomarse el tiempo para realmente escuchar y entender de dónde viene alguien, se siente como si fuera en toda la organización", dice Barone. "Entonces, para mí, es la salsa especial lo que es difícil saber exactamente qué es, pero es absolutamente una sensación que llegas a todas partes, desde el escaparate de la tienda, hasta la sede de Grants Pass".

El mismo cuidado se da a los clientes. En 2021, la empresa lanzó su primer programa de lealtad, llamado Dutch Rewards. Para el cuarto trimestre de 2022, el 64 % de las transacciones provino de miembros de recompensas, y hay espacio para expandirlo aún más en las tiendas más nuevas. Las ubicaciones abiertas desde 2019 tienen una penetración de recompensas aproximadamente un 5 por ciento más baja que los restaurantes que abrieron antes de 2019.

Dentro del programa de fidelización se encuentra Dutch Pass, una función que permite a los usuarios precargar fondos y pagar a través de la aplicación. El beneficio es doble: a los clientes se les ofrece una forma de pago sin contacto y mejoran las velocidades de tránsito. En el cuarto trimestre, Dutch Bros impulsó el Dutch Pass, que duplicó el promedio diario de cargas. "Creo que, a medida que observamos el programa de fidelización, se trata realmente de comprender más a nuestros huéspedes y a nuestros clientes y qué es lo que quieren de nosotros", dice Barone. "Y creo que parte de ese programa es simplemente aprender más sobre los hábitos y lo que le gusta a la gente y ayudarlos a comprender, bueno, si eres alguien a quien realmente le gusta probar muchas bebidas diferentes, aquí hay algo que tal vez quieras probar siguiente y cómo podemos ayudarlo a hacerlo".

Más del 80 por ciento del menú son bebidas frías. La bebida energética patentada de Dutch Bros, Blue Rebel, representa el 27 por ciento de las ventas netas y ayuda a anclar los horarios de la tarde y la noche. En los 12 meses consecutivos hasta el tercer trimestre, las ventas netas se distribuyeron de manera bastante uniforme a lo largo del día: de 10 am a 3 pm, 37 por ciento; antes de las 10 am, 27 por ciento; 3 pm-8 pm, 27 por ciento; y después de las 8 pm, 9 por ciento.

Este año, la marca está probando sistemas de grifo que dispensarán cerveza fría y Blue Rebel, lo que debería aumentar el rendimiento y reducir significativamente el desperdicio en todo el sistema de distribución de la empresa.

Dutch Bros es un concepto basado en bebidas en todos los sentidos de la palabra. Hay un puñado de alimentos, y Ricci no espera que llegue a ser más que eso. La cadena probó los burritos de desayuno hace algunos años, pero no cumplieron con los estándares de la empresa.

"Creo que Trav lo dijo mejor, dijo: 'Entonces, ¿qué tiene de especial abrir una envoltura de plástico alrededor del burrito que se calentó en un TurboChef?" dice Ricci. "'¿Cómo mejora eso la experiencia?'"

Dutch Bros está en camino a 4.000 tiendas.

Lo que nos espera

En los próximos 10 a 15 años, Dutch Bros quiere abrir 4000 ubicaciones.

No es una predicción sin fundamento, dice Ricci. Eso provino del modelado científico, y la compañía solo cumplió con las geografías prometidas. La marca utiliza una estrategia de crecimiento de caritas sonrientes donde busca expandirse a lo largo de la boca de la sonrisa. Es decir, desde el noroeste del Pacífico, California y el suroeste hasta el sureste y el Atlántico medio. Tennessee fue el primer estado de la costa este en dar la bienvenida a Dutch Bros. Le seguirán Kentucky y Alabama en 2023 y Florida en algún momento de 2024.

"Creo que el concepto de bebida es un concepto muy escalable", dice Ricci. "Y casi en cualquier lugar del país al que vaya, es muy diferente de la comida, donde la comida se vuelve más regional y más regional en la forma en que la gente la consume. Las bebidas tienen una base de consumo mucho más amplia en grandes categorías".

No siempre fue así. En medio del proceso de salida a bolsa, Ricci pasó mucho tiempo explicando a la gente qué es Dutch Bros y dónde se encuentra Grants Pass en el mapa. No muchos habían oído hablar de él. Pero durante una gira de medios que realizó después de la llamada de ganancias del tercer trimestre de 2022 de la compañía, cada entrevista terminó con "¿Cuándo vienes a Nueva Jersey?" "¿Puedo obtener los derechos de Long Island?" "¿Qué tan rápido se tarda en llegar allí?"

Ricci dice que es un testimonio de lo que la marca ha ganado. Pero Dutch Bros no se dirige a los Grandes Lagos o al Noreste. Lo más probable es que vaya tan al norte como el sur de Virginia, según la hoja de ruta de hoy.

Más atención no significa un cambio de planes. La cultura es más fuerte que eso.

"Diría que muchas otras personas con las que trabajamos todos los días ahora dicen: 'Oye, trae esto a Nueva York, sería genial'", dice Ricci. "Pero nos mantendremos disciplinados con lo que queremos hacer".